Tag Archives: Torsten Julich

Social Media Nutzung bei Autoherstellern, heute: BMW

Social Media Nutzung bei Autoherstellern, heute: BMW

Und wieder ein neues Interview mit 10 Fragen an einen Social Media Verantwortlichen bei einem Autohersteller. Diesmal hat mir Torsten Julich – bei der BMW Group zuständig für Konzernkommunikation und Politik die Nutzung des Web bei den Marken von BMW erklärt.

Einige Antworten von Herstellern warte ich noch ab und dann wird es Zeit für ein erstes Zwischenfazit.

1. Welche Social Media Aktivitäten hat BMW Deutschland in den letzten 18 Monaten durch geführt:

Es gibt eine Reihe von Aktivitäten in diesem Bereich. Schwerpunkt ist Facebook, wo sowohl das Unternehmen (BMW Group) als auch die Marken (BMW, MINI, BMW Motorrrad, etc.) aktiv, dialogisch kommunizieren:

  • Das Unternehmen: Facebook BMW Group View Kanal der Unternehmenskommunikation – Zweck PR, Zielgruppe Stakeholder des Unternehmens
  • Die Marke BMW: Facebook BMW Kanal der BMW Markenkommunikation – Zweck Marketing, Zielgruppe Kunden, Interessenten und Fans
  • Die Marke MINI: Facebook MINI Kanal der MINI Markenkommunikation – Zweck Marketing, Zielgruppe Kunden, Interessenten und Fans
  • Die Marke BMW Motorrad: Facebook BMW Motorrad Kanal der BMW Motorrad Markenkommunikation – Zweck Marketing, Zielgruppe Kunden, Interessenten und Fans
  • Project i: Project i auf Facebook Kanal für Zukunftsprojekte im Rahmen von „project i“ PR und Markenkommunikation – Zweck PR/Marketing, Zielgruppe Stakeholder, Kunden, Interessenten und Fans

Project i auf Twitter
BMW Group bei Twitter
BMW Group bei You Tube
BMW bei YouTube

Diese Aufstellung erhebt kein Anspruch an Vollständigkeit!

2. Wie ist die Aufteilung zwischen Themen mit direktem Produktbezug, eher Unternehmensmeldungen und Artikeln mit Servicecharakter?

Die BMW Group ist mit ihren drei Marken BMW, MINI und Rolls-Royce einer der weltweit erfolgreichsten Premium-Hersteller von Automobilen und Motorrädern. Vor diesem Hintergrund wurde für das Unternehmen und seine Marken eine Social-Media-Strategie formuliert, die dem Ansatz der integrierten Kommunikation folgt.
Es gibt sowohl ein Engagement der Unternehmenskommunikation als auch der Markenkommunikation in den Social Media. Durch eine enge Abstimmung der Themen zwischen der Unternehmens- und Markenkommunikation gelingt eine spezifische Zielgruppenansprache. Die klassischen Stakeholder der Unternehmenskommunikation wie Presse und Medien werden bei der Kommunikation in Social Media genauso berücksichtigt wie die Kunden und Produktenthusiasten der Markenkommunikation.

Facebook / BMW Group View = Unternehmensmeldungen
Facebook / BMW = Produktmeldungen (weitere Marken analog)

3. Entwickeln Sie die Inhalte für Social Media anders, als für Marketing und Öffentlichkeitsarbeit?

Nein, grundsätzlich gibt es keine neuen Themen nur auf Grund der Existenz von Social Media. Allerdings wird das Format bzw. die inhaltliche Gestaltung an die Social Media Ansprüche angepasst.

4. Verschiedene Kanäle zu überwachen und gezielt auf einzelne Kunden zu antworten kostet eine Menge Zeit und Arbeitskraft. Wie bedeutsam ist die direkte Kommunikation mit einzelnen Kunden für Sie?

Das Besondere an Social Media ist der Dialogansatz, was aber nicht zwingend bedeutet, dass das entsprechende Unternehmen immer in den Dialog eingebunden sein muss. Die Fans „unterhalten“ sich untereinander und tauschen Erfahrungen, Meinungen und auch Empfehlungen aus und lösen im Idealfall auch potentielle Falschmeldungen im Dialog auf. Wir als Unternehmen halten uns bewusst zurück und steigen erst in den Dialog ein, wenn die Fangemeinde nicht reagiert. Natürlich reagieren wir auch auf Fragen, die direkt an uns gerichtet sind.

5. Toyota USA hat im Dezember die Gutscheinaktion toyotashareathon.comangeboten: Für einen Twitter-Eintrag mit Link auf die Aktions-Webseite erhielt der Kunde einen Gutschein bei Autokauf über 500$. Pro Tag wurden 250 Gutscheine verteilt – insgesamt für 2 Millionen Dollar. Was denken Sie über diese (Online-)Aufsehen erregende Art der Verkaufsförderung?

Hier möchten wir keine Bewertung abgeben.

6. Aus welchem Grund werden die bereits betriebenen Social Media Kanäle, nicht prominent auf Ihrer Unternehmens-Webseite präsentiert?

Eine Integration bzw. Präsentation der BMW Group eigenen Social Media Kanäle auf der Unternehmens-Website ist in Planung.

7. Welchen Mehrwert bieten Sie Ihren Kunden und Interessenten durch Social Media?

In der Automobilindustrie findet der Kaufabschluss in der Regel „Offline“ statt, die Fahrzeugrecherche und die Kaufentscheidung sehr oft bereits Online. Wir wissen, dass sich annähernd 100% der Gebrauchtwagen – und bis zu 75% unserer Neuwagenkunden im Internet vorab informieren – daraus ist ein Mehrwert von Web 2.0 Aktivitäten, die Interaktion und Dialog ermöglichen abzuleiten.
Konsumenten sind heute deutlich interessierter und informierter, betreiben aktiv Produktrecherche und legen immer größeren Wert auf Informationen und Meinungen aus ihrem sozialen Umfeld. Häufig finden sie gerade diese vermehrt im Internet. Im Positiven wie im Negativen macht sich die Multiplikation von Botschaften im Social Media Umfeld deutlich bemerkbar.

8. Welche sind die drei wichtigsten Erfahrungen, die Sie bisher mit Ihrem Social Media Engagement sammeln konnten?

Durch Social Media erfahren wir in Echtzeit welche Wahrnehmung und Wertschätzung das Unternehmen und seine Marken in der Öffentlichkeit erfährt und wo wir Entscheidungen eventuell vertieft erklären müssen.
Für einen erfolgreichen Einsatz von Social Media in großen Unternehmen braucht es eine stärkere Vernetzung von Marketing und PR.
Auch Social Media muss sich am Erfolg (Engagement) messen lassen.

9. Wann werden die ersten Kunden ein Auto bsw. über Facebook konfigurieren, sich beraten lassen und auch den Kauf abschließen?

Wir können leider die Zukunft nicht voraussehen, daher lässt sich das heute noch nicht sagen. Weitere Kundenangebote in Facebook sind in Zukunft aber nicht ausgeschlossen.

10. Wie wird Ihr Unternehmen die Social Media Kommunikation in 2011 weiter entwickeln?

In Bezug auf das Reputation Management stehen wir noch ganz am Anfang. Eine der größten Herausforderungen ist ganz sicherlich die Wahrnehmung und Interpretation aller Inhalte, Statements und Kommentare im Web 2.0 und die daraus abgeleitete richtige Reaktion. Wir müssen lernen die vielen Meinungen im Social Web in eine für uns verständliche Form zu bringen. Das ist Voraussetzung dafür, die Bedürfnisse unserer Kunden und Interessenten noch besser zu verstehen um ihnen im Ergebnis maßgeschneiderte Lösungen anbieten zu können.